چگونه از نمرات احساسی استفاده کنید تا پیام های شرکت مشاوره خود را طنین انداز کنید

در سال 1925، یک کپی رایتر نوظهور به نام جان کپلز نیاز داشت چیزی بفروشد فروش سخت:

دوره پیانو از طریق پست

او فقط یک سال در آژانس روتروف و رایان کار می کرد.

مدرسه موسیقی در آمریکا در خانه آنها را زد.

آنها می خواستند یک کمپین برای دوره های جدید خود ساز خود راه اندازی کنند.

کلاهک مورد نیاز است زاویه برای کپی او

آیا باید بر روی سهولت یادگیری تمرکز کند؟

آیا او باید روی هزینه کمتر در مقایسه با استخدام معلم تمرکز کند؟

هر دو درست بود.

اما هیچ کدام از آن احساس قانع کننده ای نداشت.

کپل از خودش پرسید:

چرا کسی که یک نوازنده حرفه ای نیست در وهله اول می خواهد پیانو یاد بگیرد؟

آنها چه خواهند کرد در واقع می خواهید به دست آورید؟

و او متوجه شد که پاسخ هیچ ربطی به موسیقی ندارد.

افرادی که می خواستند نواختن ساز را یاد بگیرند دنبال آنها بودند تحسین.

آنها می خواستند وارد اتاقی شوند، پشت پیانو بنشینند و فک های مردم را تماشا کنند.

آنها می خواستند لحظه ای در کانون توجه باشند.

اگر قرار بود این دوره را بخرند، دلیل اصلی همین بود.

همه چیز دیگر بود ثانویه.

بنابراین کپلز تصمیم گرفت کپی خود را بر اساس آن احساس قرار دهد.

او صحنه ای خلق کرد که در آن مردم شخصیت اصلی را دست کم گرفتند، مردی که پیش از این هرگز پیانو ننواخته بود.

“آیا او واقعا می تواند بازی کند؟”

اما بعد مثل یک پیانیست می نوازد.

همه شوکه شده اند.

آنها مرد ما را احاطه کرده اند:

“از کجا یاد گرفتی؟”

“چند وقت است که درس می خوانی؟”

“استادت کی بود؟”

تنها پس از آن Caples شروع به توضیح می کند کاربردی جزئیات دوره سفارش پستی

و به عنوان لمس پایانی، او یکی از معروف ترین سرفصل های تاریخ تبلیغات را نوشت:

وقتی پای پیانو نشستم آنها خندیدند، اما وقتی شروع کردم به نواختن!

این تبلیغ آنقدر مؤثر بود که یک مدرسه موسیقی در ایالات متحده آن را منتشر کرد دهه ها.

این باعث شد Caples به یک افسانه کپی رایتینگ تبدیل شود.

و این تبلیغ امروزه هنوز توسط کپی رایترها مورد مطالعه قرار می گیرد.

چرا

چون کپل متوجه یک چیز شد:

نتایج عملکردی فقط هستند وسایل نقلیه برای دستیابی به نتایج عاطفی اساسی

اگر احساسات را بفروشید، محصول را می فروشید.

درک اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند در واقع من خریدم

جوک های شرکت های بزرگ مشاوره را می دانید.

“مک کینزی پاورپوینت ها را با قیمت های متورم به فروش می رساند.”

کاملا موجه

کیفیت آنها در طول سال ها کاهش یافت، در حالی که آنها همچنان به دریافت هزینه های ظالمانه ادامه دادند.

اما شوخی ها یک نکته را از دست می دهند.

اگر این شرکت های بزرگ کیفیت متوسطی دارند، چرا خریداران همچنان میلیون ها دلار به آنها پرداخت می کنند؟

آیا آنها ساده لوح هستند؟

البته نه.

آنها در واقع باهوش هستند.

اما این مانند درک Caples با خریداران دوره پیانو است.

انگیزه آنها بیشتر است احساسی نسبت به عملکرد

گاهی اوقات آنها کم خطرترین گزینه را می خواهند.

گاهی اوقات می خواهند از اختیارات یک شرکت معروف برای کسب قدرت بیشتر در داخل استفاده کنند.

ما در مورد این صحبت کردیم که چرا خریداران B2B حتی بیشتر بر روی احساسات نسبت به مصرف کنندگان عمل می کنند.

با این حال، اکثر شرکت‌های مشاوره هرگز سعی نمی‌کنند بفهمند خریداران آنها واقعاً در تلاش برای دستیابی به چه چیزی هستند.

این همان چیزی است که آنها پیام های خود را بر اساس آن قرار می دهند تمیز کردن در کاربردی نتایج

درآمد را خیلی افزایش دهید

کاهش هزینه ها بسیار زیاد است.

البته مهمه

اما آنها فقط هستند وسایل نقلیه برای چیز اصلی نتایج عاطفی.

بنابراین نادیده گرفتن آنها در پیام های خود باعث کسل کننده شدن آن می شود.

در سطح سطح باقی می ماند.

برای اینکه پیام های خود را مرتبط کنید، باید بفهمید که چه هستند در واقع شما می خواهید به دست آورید.

چگونه

چه برسد به اینکه از دید آنها به دنیا نگاه کنیم.

همانطور که در تجزیه و تحلیل 3C بحث کردیم، ما از سفر از محرک به نتیجه در چارچوب خود برای درک استفاده می کنیم. چرا مشتریان واقعا خرید می کنند

منابع مختلفی در این تحلیل گنجانده شده است.

مانند تعهدات گذشته، مصاحبه با مشتری و رونوشت جلسات فروش.

ما موضوعات کلیدی را شناسایی می کنیم و آنها را در زیر هر قسمت از سفر فهرست می کنیم.

بگذارید یک مثال به شما نشان دهم.

یک شرکت مشاوره امنیت سایبری به نام ACME را تصور کنید.

پس از تجزیه و تحلیل همه چیز، بیایید بگوییم که ما این نکات را برای خریداران ACME شناسایی کرده ایم:

عالی

این یک دید جامع از آنچه مشتریان ACME در تلاش برای رسیدن به آن هستند می دهد.

حال چگونه از این تحلیل برای موقعیت یابی و پیام رسانی استفاده کنیم؟

به سه طریق:

1. آن را با تقسیم بندی جفت کنید

بخش های مختلف مشتریان به مشکلات و نتایج متفاوت علاقه مند هستند.

فرض کنید ACME دارای مشتریان شرکتی و برخی از مشتریان بازار متوسط ​​است.

بخش شرکتی ممکن است علاقه بیشتری داشته باشد کاهش ریسک شخصی اگر تخلفی رخ دهد

اگرچه بخش متوسط ​​​​بازار ممکن است علاقه مند باشد که به عنوان یک شریک جدی برای برنده شدن در معاملات تلقی شود، بنابراین جاه طلبی.

بنابراین، اگر ما ACME را برای بازار میانی قرار می دهیم، باید پیام رسانی را متناسب با نیازهای آنها تنظیم کنیم.

پیام ها بر اساس کاهش ریسک خوب کار نخواهد کرد

زیرا این خریداران به چیز دیگری علاقه دارند.

2. آن را با تجزیه و تحلیل شرکت و رقابت مرتبط کنید

تجزیه و تحلیل مشتری تنها یکی از 3Cهایی است که ما تحلیل می کنیم.

Cهای دیگر شرکت و رقابت هستند.

تجزیه و تحلیل مشتری به شما می گوید چه چیزی مهم است.

تجزیه و تحلیل شرکت به شما می گوید که کجا مزیت دارید.

تحلیل رقابتی به شما می گوید که دیگران چه چیزی را نادیده می گیرند.

ترکیب این سه به ما این امکان را می دهد که تصمیمی آگاهانه در مورد موقعیت در کارگاه های خود بگیریم.

در ادامه با مثال ما:

• رقابت: ما متوجه می شویم که اکثر رقبای ACME روی آن تمرکز می کنند کاهش ریسک زاویه هیچ کس با تمرکز بر امنیت سایبری به عنوان اهرم رشد پیشرو نیست جاه طلبی. بنابراین یک شکاف وجود دارد.
• شرکت: تجربه، مطالعات موردی و چارچوب‌های اختصاصی ACME (از این رو نقاط قوت) بخش متوسط ​​​​بازار و نیازهای آن‌ها را هدف قرار می‌دهد. در همین حال، تیم ناب ACME (یک نقطه ضعف) مدیریت چرخه های طولانی فروش در بخش سازمانی را دشوار می کند.

3. تصمیم گیری کنید

در مرحله تجزیه و تحلیل، ما تا آنجا که ممکن است بدون فرضیات، نکات را فهرست می کنیم.

بنابراین ما با ده ها «مشکل» و «نتیجه» مواجه می شویم.

اما پس از آن باید مهمترین آنها را اولویت بندی کنیم.

این قسمت سخته

زیرا در اینجا ما تصمیم می گیریم، در نتیجه قربانی می گیریم.

بله گفتن به چند موضوع به معنای نه گفتن به بسیاری دیگر است.

اما داشتن پیام رسانی موثر حیاتی است.

تصمیمات اینجا همه چیز را تعیین می کند.

کپی سایت، محتوا، تبلیغات…

اگر ACME را برای بخش شرکتی قرار دهیم، با تمرکز روی کاهش ریسک:

• ما در فرصت های کاهش ریسک تخصص خواهیم داشت.
• وب سایت ما می گوید: “قبل از اینکه هیئت مدیره بپرسد دقیقاً بدانید که در چه موقعیتی قرار دارید.”
• محتوا و تبلیغات ما در این زمینه خواهد بود:آنچه که هر CTO باید قبل از جلسه بعدی هیئت مدیره خود بداند، “5 سوالی که هیئت مدیره شما پس از هک شدن یک رقیب از شما خواهد پرسید” و غیره.

اگر ACME را برای بخش بازار متوسط ​​قرار دهیم، با تمرکز بر جاه طلبی:

• ما در فرصت هایی برای افزایش نرخ سود مشتریان خود با کمک امنیت سایبری تخصص خواهیم داشت.
• وب سایت ما می گوید: “امنیت سایبری را به مزیت رقابتی خود تبدیل کنید.”
• محتوا و تبلیغات ما در این زمینه خواهد بود: “چرا خریداران سازمانی تا زمانی که SOC 2 شما را نبینند امضا نمی کنند”، “چگونه از دست دادن معاملات امنیت سایبری جلوگیری کنیم” و غیره.

می بینید که همه چیز در حال تغییر است.

همین شرکت

اما گزاره های ارزشی کاملاً متفاوت.

این راه حل ها همیشه منجر به بحث های جالب بین مدیران در طول کارگاه های ما می شود.

گاهی اوقات مثل یک جلسه درمانی است.

همه نظرات خود را در مورد آنچه که شرکت باید برای آن باشد به اشتراک می گذارد.

اما در نهایت تصمیماتی گرفته می شود.

بنابراین همه به سمت ارزشی که شرکت برای مشتریان ایجاد می کند، گرایش دارند.

اخلاق داستان؟

تبلیغ کپلز جواب داد چون فهمید چرا مردم واقعا خرید می کنند

در مورد شرکت شما هم همینطور.

بله، شما نتایج کاربردی را برای مشتریان خود ارائه می دهید.

اما رقبای شما هم همینطور.

برای متمایز شدن، خاص بودن احساسی نتایج

و بهتر با آنها ارتباط برقرار کنید.

Caples تحسین فروخت، نه درس پیانو.

سوال این است:

در واقع چه چیزی می فروشید؟

–

آیا این مقاله را دوست داشتید؟

سپس خبرنامه چگونه شرکت های مشاور برنده می شوند را دوست خواهید داشت.

آن را بگیرید “7 گناه تعیین موقعیت که میلیون ها هزینه برای شرکت های مشاوره دارد” راهنمای عضویت این رایگان است.