در چارچوب برندسازی سود محور ما، سه عنصر موقعیت برند جدید را هدایت می کنند: شرکت، مشتری و رقابت.
فقط بینش درست از این 3Cها می تواند موقعیت جدید را آشکار کند.
در این مقاله، ما به اولین C: تجزیه و تحلیل شرکت می پردازیم. بقیه در هفته های آینده دنبال می شود.
–
در سال 2003 برند نمادین اسباب بازی لگو دچار مشکل شد
آنها 160 میلیون دلار جریان نقدی منفی داشتند.
آنها همچنین تقریباً 800 میلیون دلار بدهی داشتند.
بنابراین شرکت به مرز ورشکستگی رسید.
مدیریت نمی دانست چگونه از این وضعیت خارج شود.
یک بود یک طوفان کامل.
اول، فروش آنها به سرعت در حال کاهش بود.
لگو در تولید اسباب‌بازی‌های پرطرفدار در حال از دست دادن بود.
آنها اخیراً با کالاهای دارای مجوز – مانند مجموعه‌های جنگ ستارگان و هری پاتر – موفقیت داشته‌اند.
اما وقتی فیلم جدیدی وجود نداشت، حتی این مجموعه ها هم فروش نداشتند.
بنابراین خرده فروشان سعی کردند موجودی لگو خود را با تخفیف های عمیق خالی کنند.
تیم لگو نیز در حال انتشار بود محصولات جدید بسیار زیادبا آجرهای لگو جدید به جای آجرهای استاندارد.
و این باعث افزایش هزینه های تولید شد.
در همین حال، رقبایی مانند Mega Bloks پس از منقضی شدن حق ثبت اختراع لگو بر روی آجرها در دهه 1980، بازار را با جایگزین های ارزان تری پر کردند.
همچنین، یک روند دیجیتال وجود داشت.
کودکان بیشتر و بیشتر در پلی استیشن، ایکس باکس و رایانه بازی می کردند.
مشاوران مدیریت به مدیران لگو گفتند که اسباب بازی های آجری مرده اند.
شرکت مجبور بود درآمد خود را متنوع کنید با مسیرهای تجاری جدید و پرش به قطار دیجیتال.
بنابراین لگو با بازی های ویدیویی وارد فضای دیجیتال شد.
اما تخصص نداشتند.
و تکنولوژی هنوز جوان بود.
بنابراین، بازی های آنها درآمدی نداشت.
آنها همچنین در حوزه های دیگر گسترش یافتند و امیدوار بودند که یک خط تجاری ایجاد کنند که بتواند بقیه شرکت را نجات دهد.
پارک های موضوعی، پوشاک، آموزش…
اما هیچ کدام از آنها کسب هر گونه سود
بنابراین شرکت سازنده “اسباب بازی قرن بیستم” در قرن جدید با مشکل مواجه بود.
خانواده کریستینسن، صاحبان لگو، متوجه شدند که اگر به تازگی شرکت را فروخته و در اوراق قرضه ایالات متحده با بازده تضمین شده سرمایه گذاری کنند، در ده سال گذشته درآمد بیشتری کسب کرده اند.
لگو به مدت ده سال روزانه نیم میلیون دلار می سوزاند.¹
اما برای خانواده کریستینسن، لگو چیزی بیش از پول بود.
این میراث بیش از 70 سال داشت.
و بسیاری از کودکان و بزرگسالان هنوز این برند را دوست داشتند.
به این ترتیب آنها می خواستند لگو را نجات دهند.
وقتی هیچی کار نمیکنه چیکار میکنی؟
به عنوان آخرین راه حل، هیئت مدیره، پل پلوگمن، مدیر عامل شرکت را که برای تغییر وضعیت شرکت آورده شده بود، اخراج کرد.
و آنها به تازگی رئیس توسعه استراتژیک Jørgen Vig Knudstorp (35 ساله) را برای نجات لگو منصوب کردند.
حالا خودت را به جای Knudstorp بگذار.
همه چیز گیج شد
و تمام تاکتیک های معمول برای چرخاندن شرکت شکست خورد.
اصلا از کجا شروع می کنی؟
این غول در حال مرگ چگونه نجات می یابد؟
خوب، Knudstorp یک کار هوشمندانه انجام داد.
راه حلی با راه حل جدید پیدا نکرد دید تماشایی همانطور که هر مدیر عامل جدید.
علیرغم فشار هیئت مدیره و کارکنان برای یک مسیر جدید، او می خواست ابتدا این کار را انجام دهد تحلیل درست از وضعیت
چطور شد که شرکت اینطوری شد؟
چه چیز دیگری می تواند برای نجات شرکت استفاده کند؟
بنابراین او با کارمندان، مشتریان و شرکای تجاری صحبت می کند.
او سعی کرد آنچه را که LEGO هنوز به عنوان یک شرکت دارد و معنای آن برای مشتریان مشخص کند.
چی پیدا کردی؟
بیایید یافته های او را در پنج دسته ای که در چارچوب برندسازی سود محور خود استفاده می کنیم، دسته بندی کنیم:
5 عامل برای تحلیل شرکت
1. فرصت ها
توانایی ها از مهارت ها و تجربه های درون شرکت می آید. دانستن آنها به شما کمک می کند تا در دایره شایستگی خود بمانید.
لگو داشت:
- تخصص در قالب گیری و ساخت که به شرکت اجازه می دهد تا مقادیر زیادی اسباب بازی تولید کند.
- امکان ایجاد محصولات نوآورانه با تیم طراحی داخلی.
- امکان دستیابی به مشتریان در سراسر جهان از طریق کانال های فروش تعیین شده.
2. دارایی ها
هر کسب و کاری دارای دارایی های مشهود و نامشهود خاصی است. گاهی اوقات کارمندان آنها را بدیهی می دانند و اهمیت آنها را نادیده می گیرند.
لگو دو دارایی مهم داشت:
- برند نمادین LEGO با آجرها و مینی فیگورهایش.
- سیستم LEGO که به مشتریان اجازه می دهد با همان آجرها چیزهای جدیدی ایجاد کنند و مجموعه های جدید را با مجموعه های قبلی سازگار کنند.
3. شبکه
هر شرکتی دارای ارتباطات، مشارکت یا جوامع خاصی است. هم آنلاین و هم آفلاین. این روابط به کسب و کارها در بازار برتری می دهد.
لگو داشت:
- دسترسی به خرده فروشان در سراسر جهان.
- میلیون ها مشتری از همه گروه های سنی.
- شبکه های آنلاین طرفداران سرسخت لگو.
4. نقاط ضعف
هر کسب و کاری دارای نقاط ضعفی است، حتی بزرگترین آنها.
دانستن آنها به شما کمک می کند آنچه را که می توانید اصلاح کنید و در مورد آنچه که نمی توانید حرکت کنید.
برای LEGO، نقاط ضعف اصلی عبارت بودند از:
- طیف گسترده ای از مشاغل و خطوط تولید بی سود.
- اعتماد بیش از حد به کالاهای دارای مجوز و فصلی مانند مجموعه‌های جنگ ستارگان یا هری پاتر.
- کارمندان راضی بدون جهت گیری مشخص.
5. نقاط قوت
نقاط قوت از مجموع توانایی ها، دارایی ها و شبکه های یک شرکت می آید.
نقاط قوت اصلی لگو عبارت بودند از:
- شناخت برند.
- با وجود محصولات نامربوط در سال‌های اخیر، هنوز ارتباط قوی این برند با خلاقیت بازیگوش وجود دارد.
- تخصص تولید اسباب بازی و شبکه توزیع جهانی.
فقط بینش درست به شما استراتژی درست می دهد
تجزیه و تحلیل ماه ها طول کشید.
اما Knudstorp آنچه را که برای یافتن مسیر بیشتر نیاز داشت، برد: وضوح.
این شرکت تلاش می کرد در زمینه هایی که هیچ تخصص نداشت، کارهای زیادی انجام دهد.
بازی های ویدیویی، پارک های تفریحی، لباس…
این امر تمرکز کارمندان را از بین می برد و برند را ضعیف می کند.
مدیر عامل قبلی معتقد بود که لگو چیزی فراتر از آجر است.
LEGO یک “ایده” بود که می توانست به هر مدل تجاری یا محصولی ترجمه شود.
و به آرامی چیزی که لگو در مورد آن بود را نابود می کرد.
کارمندان نیز توسط مشتریان قطع شدند.
تیم طراحی با استعداد بود.
اما آنها برای طراحی طراحی کردند.
هیچ کس به سودآوری محصولات توجه نکرد.
اهمیت آن را فراموش کردند سیستم لگو.
بنابراین آنها به تولید محصولات با قطعات جدید ادامه می دهند که با سایر مجموعه های لگو کار نمی کنند.
این باعث افزایش هزینه های تولید شد.
همچنین مشتریان را وادار کرد که فقط محصولات دارای مجوز لگو مانند هری پاتر را زمانی که یک فیلم جدید وجود داشت خریداری کنند.
جدیدترین محصولات لگو دیگر در مورد خلاقیت بازیگوش از طریق آجرهای نمادین آن نبود.
بلند شد فقط یکی دیگر یک شرکت اسباب بازی و سرگرمی
بنابراین Knudstorp تصمیم گرفت لگو را به اصل خود بازگرداند: اسباب بازی های آجری که به خلاقیت دامن می زدند.
اول، او خطوط تجاری مانند پارک های موضوعی، بازی های ویدیویی و لباس را فروخت (یا تعطیل کرد).
30 درصد از سبد محصولات را کاهش داد.
و او سیستم LEGO را احیا کرد، یکی از دارایی هایی که شرکت برای مدتی از آن غفلت کرده بود.
چرا
چون سیستم لگو چیزی شبیه همین بود همه دوست داشت
تیم تولید آن را دوست داشتند زیرا با آجرها و رنگ های استاندارد هزینه ها را پایین نگه می داشت.
بچه ها آن را دوست داشتند زیرا هر مجموعه جدید را می توان در کنار ست های قبلی خود استفاده کرد.
و خرده فروشان آن را دوست داشتند، زیرا بچه ها را مجبور می کرد بارها و بارها لگو بخرند.
در حین انجام همه این کارها، Knudstorp همچنین تصمیم گرفت از شبکه ای استفاده کند که قبلاً از آن استفاده نکرده بود: طرفداران سرسخت LEGO.
او ابتکاراتی را برای بهبود محصولات و ایجاد محصولات جدید با مشتریان رهبری می کند.
در کل نقاط ضعف لگو را برطرف کرد.
و از نقاط قوت خود استفاده کنید.
این بدان معنی بود که ایده مدیر عامل قبلی اشتباه بود.
لگو هدف نمی گیرد جداول تا اکنون “قوی ترین برند دنیا در میان خانواده های دارای فرزند” باشد.
لگو یک بود حق بیمه و طاقچه یک نام تجاری از اسباب بازی های خلاقیت
این موضوع را برای کارمندان، خرده فروشان و مشتریان روشن کرد.
نتیجه؟
از قضا، انجام کمتر، شرکت را بزرگتر می کند.
LEGO با تمرکز بر هسته خود، دوباره شروع به ساخت اسباب بازی های موفق (و سودآور) کرد.
استفاده از شبکه طرفداران آنها به طراحان لگو کمک کرده است تا مجموعه های افسانه ای مانند LEGO City و LEGO Architecture بسازند.
بنابراین LEGO نه تنها زنده ماند بلکه حتی نمادین تر شد.
تنها در دو سال، شرکت از ضررهای بی سابقه به سود قبل از مالیات 117 میلیون دلاری رسید.
از آن زمان، این شرکت به افزایش فروش خود ادامه داده است در حالی که حاشیه سود خود را افزایش می دهد.
و LEGO بزرگترین شرکت اسباب‌بازی از نظر درآمد (9.8 میلیارد دلار) امروز است.
اخلاق داستان؟
وقتی کسب و کار گیر می کند، نمی توانید راه درست رو به جلو را بدون واقعاً پیدا کنید درک شرکت شما
پاسخ ها در درون نهفته است.
بله، گاهی اوقات برای یافتن آنها نیاز به چشمانی تازه است.
زیرا زمانی که شما بیش از حد در آنشما نمی توانید چیزها را به وضوح ببینید
مثل این است که یک درمانگر برای سلامت روان خود به درمانگر دیگری نیاز دارد.
اما باید هسته اصلی را برای ساختن پیدا کنید.
این به تنهایی راه درست را روشن می کند.
این به تنهایی به شما ایده ای از موقعیت جدید می دهد.
پس وقتی کسب و کارتان گیر کرد، نگاهی بیندازید گذشته اول برای طراحی آینده
–
آیا این مقاله را دوست داشتید؟
سپس خبرنامه چگونه برندها برنده می شوند را دوست خواهید داشت.
دریافت “5 مدل ذهنی برای متمایز کردن کسب و کار شما” هنگام عضویت راهنمایی کنید. این رایگان است.
مراجع
داستان ها و داده ها از کتاب گرفته شده است:
Brick by Brick: چگونه لگو قوانین نوآوری را بازنویسی کرد و صنعت جهانی اسباب بازی را فتح کرد
