چگونه نام تجاری خود را در ذهن مشتریان بکارید (بدون صرف هزینه بیشتر)

در سال 1963 استون مارتین مجبور شد تصمیمی چالش برانگیز بگیرد.

آنها تیم مسابقه ای موفقی داشتند.

اما این شرکت با مشکلات مالی روبرو بود.

و هزینه حفظ یک تیم رقابتی گران شد.

بنابراین با وجود علاقه ای که به مسابقه دارند، تصمیم می گیرند تیم را تعطیل کنند.

در حال حاضر مسابقه فقط یک پروژه اشتیاق برای برندهای خودرو نیست.

همچنین یک است کانال بازاریابی.

بنابراین کنار گذاشتن مسابقات به این معنی بود که آنها باید راهی جدید (و مقرون به صرفه تر) برای تبلیغات پیدا کنند.

تبلیغات تلویزیونی یک گزینه نبود.

گران بود.

و دسترسی به بسیاری از خریداران خودروهای لوکس نسبت به قیمت ممکن نبود.

بنابراین چه راهی جدید برای دستیابی به علاقه مندان به خودروهای ثروتمند می تواند باشد؟

خوب، در حالی که آنها به دنبال یک کانال جدید بودند، کانال جدید آنها را پیدا کرد.

جان استیرز متخصص جلوه های ویژه در حال کار بر روی سومین فیلم از سری جیمز باند بود.

و او می خواست از DB5 استون مارتین در فیلم استفاده کند، همانطور که ماشین در رمان جیمز باند بود.

در ابتدا استون مارتین تمایلی نداشت.

اما بعد متوجه شدند که این ممکن است فرصت بازاریابی جدیدی باشد که به دنبال آن بودند.

چه کسی بهتر از جیمز باند که با آستون مارتین رانندگی می کند می تواند رانندگی کند؟

خودروها اکنون از دهه 1920 در فیلم ها نمایش داده می شوند.

اما بیشتر مکان ها فقط ماشینی بود که در چند صحنه ظاهر می شد.

همراه با استیرز، تیم استون مارتین می خواست فراتر از این باشد.

ماشین میتونست دارم نقش بازی میکنم در فیلم

بنابراین آنها پنجره های زرهی، پلاک های چرخان، مسلسل ها و یک صندلی منجنیق را در سمت مسافر اضافه کردند.

و DB5 استون مارتین با طراحی سفارشی نقش خود را در Goldfinger 007 ایفا کرد.

این فیلم در سال 1964 اکران شد.

به یک ضربه فوری تبدیل شد.

مردم داشتند تا حالا همچین ماشینی ندیده بودم در یک فیلم قبل

زیبا بود.

اما این همه ابزارهای دیوانه کننده را نیز داشت.

و جیمز باند باحال (شان کانری) آن را هدایت می کرد.

این قرارگیری نه تنها باعث افزایش فروش خودروهای استون مارتین شد.

حتی اسباب بازی های DB5 را به سریع ترین ماشین اسباب بازی تاریخ تبدیل کرد.

برند استون مارتین در بریتانیا معروف است.

اما با فیلم جیمز باند تبدیل شد برند نمادین در سراسر جهان.

چرا انجمن ها برند را می سازند

احتمالاً شما یک ماشین اسپرت لوکس نمی فروشید.

و ممکن است بودجه ای برای قرار دادن محصول در فیلم های جیمز باند امروزی نداشته باشید.

اما یک درس خوب در تاریخ وجود دارد.

برندسازی خلق است انجمن ها در ذهن مردم

استون مارتین ماشین خود را با جیمز باند جذاب و شیک مرتبط می کند.

و این ارتباط به برند شناختی داد که هیچ خودروی لوکس دیگری در آن زمان نداشت.

اما قرار دادن محصول تنها یک راه برای ایجاد ارتباط است.

هر جزئیات یک برند تداعی هایی را در ذهن مردم ایجاد می کند:

نمونه هایی از تداعی برند:

• محصولات/خدمات: انجمن هایی که ناشی از استفاده از یک محصول یا خدمات است (مثلا نوشیدن یک بطری کوکاکولا یا شرکت در سمینار با یک آژانس)
• ویژگی های برند سخت: انجمن‌هایی که با ویژگی‌های برند ملموس ایجاد شده‌اند: آرم‌ها، رنگ‌ها، حروف، جنگل‌ها (مانند شعار BMW “ماشین رانندگی نهایی”، آرم گوگل، گاو نر ردبول، طراحی بطری کوکاکولا)
• ویژگی های برند نرم: ارتباط هایی که از موقعیت برند، پیام ها و ارزش ها می آیند (مانند پایداری پاتاگونیا، تبدیل کردن رولکس به عنوان «تاج هر دستاورد»، جایگاه دوم آویس برای اثبات اینکه بیشتر تلاش می کنند)
• اخبار: انجمن‌هایی که از برخی اخبار مثبت یا منفی برند می‌آیند (مثلاً مسائل مربوط به حریم خصوصی فیس‌بوک، Airbnb که به کارکنان مراقبت‌های بهداشتی خط مقدم اقامت رایگان در طول کووید ارائه می‌کند)

پس چرا ایجاد انجمن های قوی مهم است؟

به همین دلیل است چرا برندسازی اهمیت دارد.

شما تصویری در ذهن مشتریان می سازید.

شما یک پایگاه مشتری وفادار ایجاد می کنید.

و قدرت قیمت گذاری به دست می آورید.

اما اکنون این سوال پیش می آید.

چگونه می توانید تداعی های درستی را در ذهن مشتریان ایجاد کنید، حتی بدون بودجه زیاد یا فروش یک ماشین خوب؟

سه راه برای ایجاد تداعی برند مناسب در ذهن مشتریان:

1. شما یک پیام عمدی دارید

سیگنال هایی که در نقاط تماس مختلف ارسال می کنید، ادراک مشتری را شکل می دهد.

و زمانی که این سیگنال ها نیستند به عمد یا پیوستهشما خطر ایجاد تصویری را که نمی خواهید در ذهن مشتریان ایجاد می کنید.

این ناهماهنگی همچنین باعث ایجاد تنش ذهنی برای مشتریان می شود.

مثل چی؟

یک مثال.

چند سال پیش، ویکتوریا سیکرت تصمیم گرفت مدل‌های سایز بزرگ و لباس‌های زیر زنانه را در نظر بگیرد.

برندی که نمایانگر زیبایی نهایی (تقریبا دست نیافتنی) بود، اکنون ادعا می کند که نماینده هر زن است.

حدس بزنید که چگونه به پایان رسید؟

مردم دریافت کردند گیج شده.

آیا این برند زیبایی نهایی است؟

یا نماینده هر زن است؟

اگرچه آنها نیت خوبی داشتند، اما به نفع ویکتوریا سیکرت نبود.

فروش کاهش یافته است.

و اکنون در تلاش هستند تا تصویر خود را پس بگیرند.

اما بازیابی این تصویر آسان نیست.

مثال دیگر مک دونالد است.

آنها سالاد را به منوی خود اضافه کردند تا گزینه های سالمی را ارائه دهند.

اما معلوم شد که هیچکس برای خوردن سالاد به مک دونالد نمی رود.

سورپرایز، تعجب.

بنابراین مجبور شدند آن را از منوی خود حذف کنند.

به هر حال، دلیلی وجود دارد که شما تبلیغ رولکس را در یک بازی فوتبال نمی بینید.

فوتبال محبوب ترین ورزش است.

این برای جداول.

رولکس نیست.

بنابراین رولکس نمی خواهد با حمایت مالی از یک باشگاه فوتبال یا یک مسابقه، تداعی های اشتباهی را در ذهن مردم ایجاد کند.

به همین دلیل آنها اسپانسر ویمبلدون هستند.

آنها یک پیام عمدی دارند.

و همه چیز را نگه می دارند سازگار

اخلاق داستان؟

در مورد آنچه که طرفدار آن هستید شفاف باشید.

بنابراین می توانید با انجمن هایی که می خواهید بسازید، عمدی باشید.

2. به هر قیمتی از تداعی های منفی اجتناب کنید

شما آن را در اخبار شنیدید.

یک مشکل با شرکت امنیت سایبری CrowdStrike نیمی از دنیای دیجیتال را از بین برد.

همه ما می دانیم که اشتباهات اتفاق می افتد.

اما مدیر عامل آنها یک “به روز رسانی” وحشتناک برای X ارسال کرد.

اشتباه را قبول نکرد.

عذرخواهی نکرد

پست پر از مزخرفات شرکتی بود.

بنابراین مردم دیوانه شدند.

آنها پست های دیگری را برای کاهش اوضاع منتشر کردند.

اما خیلی دیر شده بود.

بیش از 10 میلیون نفر کسانی که این پست را دیده اند قبلاً CrowdStrike را با این ارتباط مرتبط کرده اند.

اگر بگویند «مشتری محور» هستند، از این پس چه کسی آنها را باور خواهد کرد؟

مثال معکوس را که قبلاً در مورد آن صحبت کردیم را به خاطر بسپارید.

مرغ KFC در بریتانیا تمام شده است.

اما آنها گفتن FCK را مسخره کردند و خود را به شکست تسلیم کردند.

مردم شکست را فراموش کردند و این تبلیغ خنده دار را به یاد آوردند.

بنابراین خواه یک اشکال، شکایت مشتری یا مسائل دیگر.

مراقب تداعی های منفی باشید.

می چسبند.

هر مشکلی همچنین به شما این فرصت را می دهد که آن را برگردانید و به طور مثبت به یاد آورید.

از آن استفاده کنید.

3. چیزهای کمتر و بیشتر بگویید

یک راه تضمینی برای شکست در ایجاد تداعی برند قوی وجود دارد:

تلاش برای ساختن خیلی از آنها.

و این یک مشکل رایج در بسیاری از برندهای امروزی است.

دنیای مدرن به اندازه کافی پر سر و صدا است.

و مارک ها نویز بیشتری به نویز اضافه می کنند.

چگونه

آنها در مورد مشکلات مختلفی صحبت می کنند که برای افراد مختلف حل می کنند.

آنها ده ها مزیت را برجسته می کنند.

و آنها در مورد چیزهای نامرتبط صحبت می کنند که واقعاً به آنها اهمیت نمی دهند (مثلاً پایداری).

برای همین می دهند پیام های بسیار زیاد به بازار.

بالاخره چیزی به ذهن مشتریان نمی رسد.

مشتریان اکنون هر روز صدها ایمیل، رول و تبلیغات را می بینند.

ذهنشان مشغول است.

و وقتی مدام در مورد چیزهای مختلف صحبت می کنید، پیام شما در سر و صدا گم می شود.

ما در مورد کمپین کیت کت با عنوان “یک استراحت، یک کیت کت داشته باش” صحبت کردیم.

این بیش از 60 سال است که ادامه دارد.

بنابراین کیت کت دوباره این کار را انجام داد پیام یکسان به طرق مختلف دهه بعد از دهه

و بنابراین آنها انجمن را در ذهن مشتریان ایجاد کردند (و حفظ کردند).

بنابراین پیام های اصلی خود را تعریف کنید.

و مکرراً در رسانه های اجتماعی، وب سایت، فروش و تبلیغات خود به آنها بگویید که با برند شما ارتباط برقرار کنند.

به یاد داشته باشید.

تنها راه شنیده شدن در این دنیای پر سر و صدا این است که بله کمتر حرف بزن، بیشتر.

–

آیا این مقاله را دوست داشتید؟

سپس خبرنامه چگونه برندها برنده می شوند را دوست خواهید داشت.

دریافت “5 مدل ذهنی برای متمایز کردن کسب و کار شما” هنگام عضویت راهنمایی کنید. این رایگان است.