روری ساترلند، نایب رئیس Ogilvy، فرمول متقاعدسازی، اینکه چرا مردم تصمیم می‌گیرند و چگونه می‌توانید از روانشناسی به نفع خود استفاده کنید، آشکار می‌کند.
کلیپ های برجسته
هوش مصنوعی و تصمیم گیری
چرا دایسون در بازاریابی بسیار موثر است؟
رویکرد وارن بافت به انتخاب مدیریت
چگونه یک کپی خوب بنویسیم
روری یک استراتژیست تبلیغاتی جهانی است. او نزدیک به چهار دهه را در Ogilvy گذراند و مطالعه کرد که چرا مردم اینگونه رفتار می کنند و چگونه می توان آن رفتار را تغییر داد.
او توضیح می دهد که چرا کنتراست باعث انتخاب می شود و کارایی اغلب ارزش را از بین می برد و چگونه اعتماد، اصطکاک و طراحی رفتار را در دنیای واقعی شکل می دهد.
اکنون در دسترس است: پادکست های اپل | Spotify | یوتیوب | X | رونوشت
+روری قبل از این در برنامه حضور داشت. قسمت 19 را ببینید.
درس های کوچک
- اعتماد تنها راه میانبر است.
- هزینه های قابل مشاهده اغلب مزایای نامرئی را پنهان می کنند.
- کارآمدی دشمن جادو است.
- قوانین از پیروان قانون محافظت می کنند.
- قیمت یک سیگنال است.
- شخصیت جایگزین کیفیت است.
- اگر به اندازه کافی زنده بمانید، خوش شانس هستید.
- بیشتر مشکلات انسانی است نه فنی.
- مصرف مربوط به هویت است، نه فایده.
- خلاقیت از جایی شروع می شود که منطق متوقف می شود.
- نوآوری تغییر رفتار است.
- زمینه ارزش ایجاد می کند.
- بازی های وضعیت را نمی توان خاموش کرد، فقط هدایت می شود.
- تمایز سخاوت است.
- نقشه به سازنده نقشه پاداش می دهد.
- تماس با مشتری یک افتخار است، نه قیمت.
- بهترین فناوری به ندرت برنده می شود.
- پرداخت بیش از حد می تواند منطقی باشد. شما فقط یک بار شانس دارید.
- شکایات تحقیق و توسعه هستند نه هزینه.
- عجیب و غریب انحصار ایجاد می کند.
درس های بزرگ
عقلانیت کافی نیست. برای پیروزی واقعی، باید از منطق فراتر بروید. اگر فقط کاری را انجام دهید که منطقی است، با همه کسانی که داده های مشابهی دارند رقابت می کنید. جادو زمانی اتفاق می افتد که کارهایی را انجام دهید که در یک صفحه گسترده اشتباه به نظر می رسند.
کارآمدی دشمن جادو است. هر احمقی می تواند با اخراج سرایدار هزینه های قابل مشاهده را کاهش دهد. اما هزینه های نامرئی جایی است که جادو اتفاق می افتد. وقتی برای عملکرد بهینه می‌شوید، اغلب همان چیزی را که مشتریان برای آن ارزش قائل هستند، از بین می‌برید.
شخصیت جایگزین کیفیت است. وقتی مردم نمی توانند کیفیت محصول را قضاوت کنند، شخصیت فروشنده را قضاوت می کنند. اگر آنها به شما اعتماد کنند، به چیزی که شما می فروشید اعتماد دارند. شخصیت بزرگترین تضمین است.
نقشه یک قلمرو نیست. صفحات گسترده نقشه هستند. مشکلات مشتری قلمرو است. اگر کسب و کار خود را با اعداد اداره می کنید، دچار توهم شده اید. باید مشتریان را لمس کنید تا بفهمید واقعا کجا هستید.
شکایات تحقیق و توسعه هستند نه هزینه. تماس از طرف مشتری یک رفتار است، نه یک وقفه. مرکز تماس هزینه ای نیست که بتوان آن را به حداقل رساند. این بهترین منبع اطلاعات شماست. اگر ارتباط انسانی را خودکار کنید، توانایی یادگیری خود را از بین می برید.
قیمت یک ویژگی است، نه فقط یک عدد. ما فقط برای آب و برق پول نمی پردازیم، بلکه برای احساسی که معامله در ما ایجاد می کند، هزینه می کنیم. قیمت بالاتر در واقع می تواند تجربه را با نشان دادن ارزش و سخاوت افزایش دهد. گاهی اوقات بهترین راه برای بهبود یک محصول، پرداخت هزینه بیشتر برای آن است.
عجیب و غریب انحصار ایجاد می کند. اگر از قوانین پیروی کنید، در حال رقابت با دیگران هستید. اگر کاری را انجام می دهید که غیرمنطقی به نظر می رسد، اما کار می کند، خودتان هستید. بهترین مزیت این است که تنها دیوانه ای باشید که کاری را که انجام می دهید انجام دهد.
ما نمی دانیم چه می خواهیم تا زمانی که آنچه را که نمی خواهیم نبینیم. هوش مصنوعی زمانی که سعی می کند فوراً پاسخ “کامل” را به ما بدهد، شکست می خورد. مردم برای درک ارزش نیاز به مقایسه دارند. باید به مردم گزینه اشتباه را نشان دهید تا بتوانند گزینه درست را تشخیص دهند.
این اختراع به بازاریابی بیشتر نیاز دارد، نه کمتر. بهترین محصول برنده نمی شود. آشناترین این کار را انجام می دهد. ایده های جدید باعث ترس ما از ناشناخته ها می شود. اگر واقعاً در حال نوآوری هستید، باید دو برابر بیشتر تلاش کنید تا مردم به اندازه کافی اعتماد به نفس داشته باشند تا آن را امتحان کنند.
ناکارآمدی یک فیلتر شخصیت است. کمی اصطکاک برای روح مفید است. نحوه برخورد یک نفر با یک تاخیر یا اشتباه کوچک همه چیز را در مورد نحوه مدیریت یک بحران به شما می گوید.
خانه را با کرونومتر اندازه نگیرید. کار خلاقانه از قانون قدرت پیروی می کند: یک ایده عالی تاوان هزاران شکست را می دهد. اگر ساعتی به مردم پول بدهید یا آنها را با تولید روزانه بسنجید، ناخواسته انگیزه متوسطی را ایجاد می کنید.
احساس را اصلاح کنید، نه تکنیک را. بهترین راه برای حل یک مشکل اغلب تغییر احساس آن است، نه نحوه کارکرد آن. اگر آنها شما را سرگرم کنند، انتظار کوتاهتر به نظر می رسد، حتی اگر زمان یکسان باشد. روانشناسی ارزان تر از مهندسی است.
مصرف بیشتر مربوط به هویت است تا فایده. ما فقط برای تحت تاثیر قرار دادن دیگران کالاهای لوکس نمی خریم. ما آنها را می خریم تا خودمان را ثابت کنیم. “چون من ارزشش را دارم” قدرتمندترین فروش در جهان است.
اعتماد به نفس یک هک عملکرد است. یک جامعه با اعتماد بالا سریعتر حرکت می کند و هزینه کمتری دارد. وقتی باید خمیر دندان را قفل کنید، همه به موقع و ناامیدی هزینه می پردازند. اعتماد اصطکاک را از بین می برد.
نقطه مقابل یک ایده خوب یک ایده خوب دیگر است. در منطق، نقطه مقابل حقیقت، دروغ است. در روانشناسی، نقطه مقابل یک استراتژی خوب می تواند یکی دیگر از استراتژی های برنده باشد.
قوانین برای افرادی است که از قضاوت می ترسند. ما رویه هایی را ایجاد می کنیم تا مجبور نباشیم فکر کنیم. اما کمال مستلزم قضاوت ذهنی است. اگر کسی نتواند به دردسر بیفتد، هیچ کس نمی تواند کار بزرگی انجام دهد.
برند شما شخصی است که در مقابل مشتری ایستاده است. شما می توانید میلیون ها دلار برای تبلیغات هزینه کنید، اما نام تجاری شما توسط پستچی، دربان یا نماینده مرکز تماس تعریف می شود. اگر مشتری آنها را دوست داشته باشد، شرکت را دوست دارد.
زمینه ارزش ایجاد می کند. ما با خوشحالی بیشتر برای آبجو در هتل می پردازیم تا در کلبه، زیرا برای «صداقت» به سودمندی ارزش قائل هستیم. تنظیمات را تغییر دهید و آنچه مردم مایل به پرداخت هستند را تغییر می‌دهید.
بهینه سازی نکنید؛ فقط نمرد بقا شرط موفقیت است. سعی نکنید کامل باشید؛ سعی کنید از اشتباهاتی که شما را می کشد اجتناب کنید.
