در اواسط دهه 1940، کارتل الماس De Beers با چالشی روبرو شد که احتمالاً هیچ شرکت دیگری نداشت.
تقریبا کنترل کردند تمام معادن الماس در جهان.
و پس از کشف معادن عظیم در چند دهه قبل، مازاد عرضه داشتند.
اما آنها یک دوراهی داشتند.
اگر قیمت را پایین بیاورند و الماس را در دسترس همه قرار دهند، الماس به کالایی ارزان مانند نقره تبدیل می شود.
پس این یک گزینه نبود.
اما اگر قیمت‌ها را بالا نگه می‌داشتند، هیچ درآمدی نداشتند مازاد عرضه.
فقط افراد فوق ثروتمند به خرید الماس ادامه خواهند داد.
و به عنوان یک گوهر طاقچه باقی خواهد ماند.
بنابراین آنها باید راهی برای در دسترس قرار دادن الماس برای همه پیدا می کردند حفظ ارزش بالا.
چالش خوبی است، اینطور نیست؟
تبلیغ کننده دیو تروت نقل قولی دارد که دوست دارم:
“خلاقیت ممکن است آخرین مزیت رقابتی ناعادلانه قانونی باشد که می توانیم برای غلبه بر رقابت از آن استفاده کنیم.”
خب، دی بیرز از روش های نه چندان قانونی برای به دست گرفتن کنترل تمام معادن الماس در جهان استفاده کرده بود.
اما این بار برای حل این چالش به خلاقیت نیاز داشتند.
بنابراین آنها از آژانس تبلیغاتی NW Ayer برای ایجاد یک کمپین جدید کمک گرفتند.
کپی رایتر آنها، فرانسیس گرتی، کار قابل توجهی انجام داد.
او تصمیم گرفت حلقه های الماس را با آنها مرتبط کند عشق و نامزدی.
و او این شعار را نوشت که بعدها به عنوان شعار قرن بیستم انتخاب شد: “الماس جاودانه است.”
به عنوان بخشی از این کمپین، فیلم‌ها همچنین شروع کردند به پیشنهادهای نامزدی عاشقانه روی یک زانو با حلقه الماس – که قبلاً یک سنت نبود.
اکنون همه اینها برای موفقیت کمپین کافی بود.
اما این حرکت مبتکرانه معضل عرضه و تقاضا De Beers را حل کرد:
از آنجایی که مردم قبلا هرگز الماس نخریده بودند، هیچ کس نمی دانست که برای یک حلقه چقدر باید بپردازند.
آنها در اندازه ها، شکل ها و رنگ های مختلف آمدند.
بنابراین در یکی از بهترین تبلیغات تاریخ، De Beers متصل قیمت الماس به دستمزد
این بدان معناست که هرکسی می تواند پول زیادی را بپردازد – نسبت به بودجه خود.
به لطف این کمپین، خرید انگشترهای الماس در سراسر جهان به یک سنت تبدیل شده است.
الماس به یک بازار 100 میلیارد دلاری تبدیل شده است.
و حقوق دو ماهه شد لنگر برای مصرف کنندگانی که نمی دانستند برای یک الماس چقدر باید بپردازند.
اکنون تاریخ درس های زیادی دارد.
اما بیایید در مورد لنگر زدن صحبت کنیم.
چگونه لنگرها تصمیمات را شکل می دهند
اثر لنگر زمانی است که افراد بیش از حد به آن وابسته هستند اولین اطلاعات آنها برای راه حل دریافت می کنند *.
یک مثال شناخته شده از لنگر برای قیمت گذاری است.
فرض کنید به یک فروشگاه می روید.
اگر کفش های 300 دلاری زیادی وجود دارد، این کفش با برچسب 150 دلاری ارزان به نظر می رسد.
در یک فروشگاه دیگر، همین کفش اگر در بین 75 دلاری باشد گران می شود.
برچسب های تخفیف نیز همین اثر را ایجاد می کنند.
اما زمانی که وجود دارد چیزی برای مقایسه – مانند الماس – مردم از اولین اطلاعاتی که به دست می آورند برای ارزیابی استفاده می کنند.
امروزه بازاریابان از لنگر قوی در قیمت گذاری استفاده می کنند.
پس بیایید این جنبه تاکتیکی را کنار بگذاریم و در مورد نحوه استفاده از سنجاق کردن صحبت کنیم تثبیت موقعیت نام تجاری شما
سه راه برای استفاده از لنگر خارج از قیمت گذاری:
1. از لنگرهای مناسب برای وضوح استفاده کنید
علاوه بر اعداد، کلمات همچنین به عنوان لنگر عمل می کند.
زیرا مردم از چیزهایی که از قبل می دانند برای درک چیزهای جدید استفاده می کنند.
به عنوان مثال، زمانی که آنها برای اولین بار با یک برند تعامل دارند.
آنها کلماتی را که برند به آنها ارائه می دهد (چه در یک وب سایت، بسته بندی یا تبلیغات) بررسی می کنند تا متوجه شوند که در مورد چیست.
بنابراین آنها به طور شهودی به دنبال “کلمات کلیدی” هستند که با آنها آشنا هستند.
اما موضوع اینجاست.
اکثر برندها سعی می کنند هوشمندانه به نظر برسند.
آنها از اصطلاحات تخصصی استفاده می کنند.
آنها کلمات را می سازند.
حدس بزنید چه اتفاقی می افتد؟
مردم گیج می شوند.
وقتی مردم نمی توانند از هیچ لنگری برای درک برند استفاده کنند، مجبورند هزینه اضافی بپردازند تلاش ذهنی برای درک آن
و این بهترین راه برای از دست دادن یک مشتری بالقوه است.
به همین دلیل است که توصیف های ساده ای مانند «نتفلیکس برای کتاب ها» یا «مک دونالد برای غذاهای چینی» بسیار خوب کار می کنند.
آنها از آنچه مردم قبلاً می شناسند به عنوان لنگر استفاده می کنند.
و مردم بدون سردرگمی آن را درک می کنند.
بنابراین از اصطلاحات و کلمات فانتزی خودداری کنید.
پیام های شما باید شامل کلمات کلیدی ساده ای باشد که به مشتریان بالقوه کمک می کند تا به سرعت آنچه را که شما ارائه می دهید دریافت کنند.
اگر تلاش برای هوشمندانه به نظر رسیدن و گیج کردن مشتریان جرمی قابل مجازات بود، امروزه بسیاری از بازاریابان و کپی‌رایترها به زندان می‌افتند.
2. از لنگرهای مختلف برای تغییر ادراک استفاده کنید
ما در مورد چگونگی استفاده تسلا از استراتژی بولینگ آلی برای رشد صحبت کردیم.
در اینجا نکته دیگری وجود دارد که به آنها کمک کرد.
همه می دانند که صنعت خودروسازی یک صنعت بالغ است.
رشد بالقوه محدود است.
اما بخش فناوری و انرژی متفاوت است.
بنابراین از همان ابتدا، ایلان ماسک مدام در مورد چشم انداز خود برای تسلا صحبت می کرد.
مثل اینکه واقعاً یک شرکت انرژی است.
یا اینکه چگونه هوش مصنوعی آن همه چیز را با وسایل نقلیه خودران متحول می کند.
خواه ناخواه.
اما ماسک استادانه با دیدگاه های تحلیلگران و سرمایه گذاران بازی کرد تا تسلا را به عنوان یک بازی فناوری/انرژی به جای یک شرکت خودروسازی قرار دهد.
و اینگونه بود که تسلا این رتبه های دیوانه کننده را دریافت کرد.
پس تا کجا پیش می روم؟
دسته های بازار نیز «کلمات کلیدی» هستند.
برنامه مدیریت پروژه، آژانس بازاریابی یا تجارت الکترونیک…
همه این دسته ها تداعی های مختلفی را در ذهن مشتریان (و حتی سرمایه گذاران) تداعی می کنند.
قیمت، تجربه، جایگزین ها…
بنابراین دسته ای که برای توصیف برند خود انتخاب می کنید به عنوان یک لنگر بزرگ عمل می کند.
شما انتخاب می کنید که چه خواهید بود مرتبط با.
ممکن است به شما خدمت کند.
یا می تواند علیه شما کار کند.
پس آنها را عاقلانه انتخاب کنید.
کلمات مناسب می توانند انجام دهند همان محصول از نظر مشتریان بسیار ارزشمندتر است.
به یاد داشته باشید که چگونه سواچ ساعت های کوارتز را به عنوان یک لوازم جانبی مد برای ایجاد تمایل تغییر مکان داد.
3. نام تجاری خود را (نسبتا) بی همتا کنید
در Predictably Irrational مثال خوبی وجود دارد که چگونه Starbucks قیمت های بالاتر را برای همان قهوه توجیه می کند.
اولین باری که از استارباکس بازدید می کنید، احساس می کنید که در مقایسه با جایگزین هایی مانند Dunkin’ Donuts گران است.
زیرا آنها لنگرهایی بودند که شما در ذهن داشتید.
اما استارباکس هر کاری که می توانست انجام داد (اتمسفر، نام قهوه و غیره) تا تجربه ای متفاوت ایجاد کند.
بنابراین دفعه بعد که به آنجا می روید، دیگر قیمت را با گزینه های جایگزین مقایسه نمی کنید.
از آنجایی که بسیار متفاوت است، از اولین بازدید خود از استارباکس به عنوان یک مجری جدید استفاده می کنید و با خوشحالی هزینه آن را پرداخت می کنید.
بنابراین، پس از انتخاب هوشمندانه دسته بندی بازار خود، به این فکر کنید که چگونه می توانید لنگرهای موجود در ذهن مشتریان را بشکنید.
چگونه می توانید آنها را درست کنید من آنرا حس میکنم که شما متفاوت هستید؟
چگونه می توانید برند خود را بی بدیل کنید؟
حالا یک یادداشت در اینجا.
بی همتا بودن ممکن است با اولین نکته در مورد وضوح متناقض به نظر برسد.
اما موضوع اینجاست.
آنها انحصارا رابطه دوطرفه ندارند.
شما باید مرحله مشتری با برند خود را در نظر بگیرید.
اولین نقاط لمسی (مانند صفحات فرود یا تبلیغات رسانه های اجتماعی) باید باشد به عنوان واضح تا حد امکان.
و شما باید تفاوت خود را با هر تعامل با پیشرفت مشتری در رابطه با آن ارتباط برقرار کنید (اثر کادربندی را به خاطر بسپارید).
اخلاق داستان؟
از لنگرهای معروف برای ورود به ذهن آنها استفاده کنید.
آنها را بشکنید تا بی همتا باشند و تفاوت خود را ثابت کنید.
هرچه کمتر قابل مقایسه باشید، قدرت قیمت گذاری بیشتری خواهید داشت.
–
آیا این مقاله را پسندیدید؟
سپس خبرنامه چگونه برندها برنده می شوند را دوست خواهید داشت.
گرفتن “5 مدل ذهنی برای متمایز کردن کسب و کار شما” هنگام عضویت راهنمایی کنید. رایگان است.
منابع:
- لنگر انداختن توسط Tversky، A. و Kahneman، D. (1974) ابداع شد. “قضاوت تحت عدم قطعیت: اکتشافی و سوگیری ها”
